Marketing não é evento: o que 15 anos dentro de concessionária me ensinaram

Comecei na publicidade em 2010, ainda na faculdade. De lá pra cá, passei mais de uma década coordenando marketing e atendimento em agência, boa parte disso para concessionárias: Peugeot, Citroën, Renault, Nissan, Jeep, Fiat, Chevrolet e Kia. Concessionária é uma escola dura. Tem meta todo mês, tem estoque parado custando dinheiro, tem lançamento que precisa de barulho e tem vendedor esperando lead. Em pouco tempo você entende uma coisa que muita empresa demora anos para perceber.

A campanha quase nunca é o problema. O problema é o que acontece depois que o cliente levanta a mão.

Neste primeiro texto do blog quero explicar isso do jeito mais simples que eu consigo, porque é a base de tudo que eu faço hoje no M.O.D.O.

O dia em que eu entendi

Vou contar uma cena que se repetiu muitas vezes, em lojas diferentes. A campanha do mês ia bem. Anúncio rodando, formulário enchendo, gente chamando no WhatsApp. Na reunião de resultado, a conclusão era sempre a mesma: "os leads são ruins". Quando a gente ia olhar de perto, a história era outra. Lead que chegou no sábado às 21h e só foi respondido na segunda à tarde. Cliente que perguntou o preço e recebeu um "bom dia, tudo bem?" três horas depois. Planilha com nome e telefone que ninguém abriu de novo.

O lead não era ruim. Ele só tinha esfriado esperando. Foi ali que eu parei de pensar em marketing como campanha e comecei a pensar como fluxo.

Evento x fluxo Marketing de evento é aquele que acontece no susto. O mês apertou, então impulsiona um post. Chegou a data comemorativa, então faz uma arte. O concorrente apareceu, então muda tudo. Às vezes funciona. O problema é que não se repete, porque ninguém sabe direito por que funcionou.

Marketing em fluxo é diferente. Não tem nada de mágico nele. É só uma rotina que roda todo dia, mesmo quando ninguém está com tempo: a pessoa vê a sua empresa num lugar (Instagram, Google, anúncio); encontra um caminho claro para falar com você (site, WhatsApp); é atendida rápido e com informação; fica registrada, para ninguém depender da memória de alguém; e você consegue olhar os números e decidir o próximo passo. Quando isso está organizado, a campanha deixa de ser uma aposta. Ela vira combustível para um motor que já está funcionando.

Os quatro modos que eu mais vejo Com o tempo, comecei a perceber que quase toda empresa está em um destes modos: Modo improviso. Posta quando sobra tempo, anuncia quando lembra. Não tem calendário, não tem padrão.

Modo desespero. O mês aperta e aparece anúncio sem critério, promoção de última hora, troca de estratégia toda semana. Esforço heroico não é estratégia.

Modo manual. O atendimento até é bom, mas tudo depende de alguém lembrar. Se a pessoa sai de férias, o comercial para.

Modo fluxo. O marketing roda todo dia, o atendimento tem dono e prazo, e os dados mostram o que está dando certo.

Se você se reconheceu em um dos três primeiros, tudo bem. Quase todo mundo começa ali. O ponto é saber onde você está para escolher o próximo passo.

Por onde começar (sem contratar ninguém)

Se eu pudesse sentar com você por meia hora, eu começaria por três perguntas. Pode fazer esse exercício hoje mesmo: Quanto tempo você demora para responder um contato novo? Pega as últimas dez conversas do WhatsApp e confere. Não precisa de ferramenta, só de honestidade.

Onde ficam registrados os contatos que chegam? Se a resposta for "no celular do vendedor", o seu comercial depende da memória de uma pessoa.

Você sabe de onde vieram os seus últimos clientes? Instagram, Google, indicação, anúncio. Sem isso, toda decisão de investimento é chute. Essas três respostas já mostram muita coisa. Na maioria das vezes, o primeiro ajuste não é fazer mais anúncio. É organizar o atendimento para não desperdiçar os contatos que já chegam.

O que eu não prometo

Uma coisa que eu faço questão de deixar clara: eu não prometo dobrar as suas vendas, nem crescimento rápido. Ninguém sério consegue prometer isso sem conhecer o seu negócio. O que dá para fazer é ajustar o fluxo para o cliente chegar e ser bem atendido quando chega. O resto é consequência de trabalho bem feito, mês após mês.

Para fechar

Se tem uma frase que resume os meus 15 anos de marketing, é esta: marketing não é evento, é fluxo.

Nos próximos textos vou entrar em cada parte desse caminho, com exemplos práticos de atendimento no WhatsApp, Google, anúncios e uso de dados. Sempre com o pé no chão.

Se quiser saber em que modo a sua empresa está agora, o diagnóstico do M.O.D.O. leva um minuto. Ou me chama no WhatsApp que a gente conversa.

Renan Campaci, publicitário e fundador do M.O.D.O. Marketing em Fluxo, em Piracicaba/SP.